La disciplina del Marketing ha sufrido profundos cambios con la llegada del medio digital. Todos deberíamos reflexionar sobre qué es el Marketing hoy en día, o al menos en cómo ha quedado su definición tras la irrupción de "lo digital". Eso es lo que vamos a hacer ayudados por la "Propuesta de Marketing Moderno" que ha elaborado Ashley Friedleyn de Econsultancy.
Más allá de la conclusión a la que lleguemos, o de que todas las tesis propuestas sean aceptadas o no, lo que está fuera de discusión hoy en día es que la importancia de la comprensión de los fenomenos que afectan al Marketing es hoy mucho más relevante que en el pasado. El Marketing se ha tecnificado, y la capacidad de analizar los datos que lo soportan, ha cambiado radicalmente, las competencias de quienes lo practican, que ahora deben tomar sus decisiones basadas en datos objetivos de éxito o fracaso, y no tan sólo basados en intuiciones globales.
Las 12 tesis que propone Ashley son las siguientes:
1. Estrategia
Creemos que los profesionales del marketing deben aportar su visión para formular la estrategia de marketing global que se vaya a ejecutar. Un profesional del "Nuevo Marketing" debe tener conocimiento de los mercados, los productos, los clientes y el posicionamiento, que juega un papel vital en la estrategia.
Se necesitan profesionales del marketing que resuelvan problemas, más allá de aplicar técnicas de marketing aisladas. Los profesionales del Nuevo Marketing entienden este nuevo contexto híper multidisciplinar y son capaces de dar una respuesta de conjunto para confeccionar una estrategia de marketing completa. Los nuevos profesionales del marketing deben ser capaces de "definir el horizonte".
2. Marcas
Internet ha obligado a la transparencia sobre las marcas y las empresas. Las Marcas ya no controlan los medios de comunicación. Son los consumidores quienes lo hacen.
Esta pérdida de control de las empresas las obliga a comunicarse con autenticidad. La autenticidad requiere, necesita de la verdad para no caer en el rídiculo. En la era del conocimiento, las marcas deben llegar a las máximas cotas de autoconocimiento para poder comunicar correctamente hoy en día, sino se verán superadas por sus propios clientes.
Esto nos lleva también a la idea de que en el Nuevo Marketing la construcción de marcas fuertes es más importante que nunca. Desde el tendero de la esquina, hasta la gran empresa, todos necesitan invertir, a su nivel en su marca. Y esto lo debe conocer y aconsejar todo aquel que quiera formar parte del Nuevo Marketing.
3. Experiencia
Creemos que el esfuerzo por mejorar la experiencia del cliente con respecto de la marca debe ser un enfoque ineludible del Nuevo Marketing.
El cliente debe estar en el centro de nuestro negocio, y esto se debe evidenciar en todos los canales en los que participamos. Toda interacción con el cliente debe estar presidida por un diseño pensado, estudiado, planificado de tal forma que el cliente experimente su importancia para la marca.
Las experiencias son eventos, productos, servicios, hardware, software, servicio al cliente. De hecho, cada interacción con un cliente es una experiencia que hay que hacer todo lo posible para que sea lo más agradable, fácil y útil.
Dado que los recursos y el tiempo no son infinitos necesitamos aplicar técnicas de segmentación para ayudar a asegurar que ofrecemos la mejor experiencia posible a nuestros clientes más valiosos.
4. Datos
Creemos que los datos deben convertirse en una fuente de conocimiento y en una fuente de acción para poder utilizarlos como verdaderas fuentes de ventaja competitiva. Los datos son la base sobre la que construir con éxito cualquier estrategia ya sea de investigación, segmentación, marketing automatizado, marketing personalizado, etcétera.
Los datos nos permiten predecir el comportamiento futuro, que es fundamental para la creación de modelos de valor de la vida del cliente fuertes y a optimizar al máximo la efectividad del marketing. El medio digital ofrece nuevas y valiosas fuentes de información y conocimiento del cliente que además se pueden aprovechar en tiempo real.
El quiera formar parte del Nuevo Marketing tiene que enamorarse de los datos, y reconocer el valor intrínseco que éstos tienen.
5. Digital
Estamos en la era digital. No puede haber ninguna empresa que se abstraiga de esta realidad, y por tanto tampoco los departamentos de marketing de las mismas. El "razonamiento digital" debe imbuir toda la cultura de la empresa, y más todavía el departamento de marketing. A una era digital, corresponden empresas digitales y culturas digitales.
Si no piensas en "formato" digital, no podrás ser tampoco un experto en el Nuevo Marketing.
6. Personalización
¿Quieres ofrecer una experiencia de marca única y distinta a todas las demás? Personaliza el producto o servicio que reciben tus clientes.
Los canales digitales, en particular, nos permiten utilizar todo lo que sabemos acerca de un cliente para informar y optimizar cada interacción. Ubicación, dispositivo, tamaño de la pantalla, las características de uso, el tiempo ... estamos en una época donde tenemos nuevos y emocionantes datos que permiten dedicar todas nuestras energías a personalizar nuestra experiencia con ciertas garantías de éxito. Sólo hay que ponerse a ello.
El Nuevo Marketing respeta la privacidad de los usuarios, y ofrece un alto valor de retorno para cada dato que le solicita a sus clientes.
7. Tecnología
La tecnología no es un bien en sí mismo. Tiene todo su valor cuando facilita la tarea que se deba realizar. El Nuevo Marketing está penetrado por la tecnología.
Los que quieran dedicarse a esta rama de actividad, deben manejar muy bien las tecnologías. Los vendedores tienen que aprender de tecnología y los técnicos de marketing. Así es el Nuevo Marketing.
8. Creativo
El Nuevo Marketing bebe de la creatividad tanto como de la tecnología. De la capacidad de generar y contar historias como de los datos. De las emociones y el corazón tanto como de la razón.
El Nuevo Marketing se alimenta de pasión, creatividad y artesanía. Tanto del hemisferio derecho del cerebro, como del análisis y la lógica del cerebro izquierdo.
La era digital es el acceso cada vez más omnipresente a todo. En este contexto, para obtener resultados necesitamos innovación y creatividad de producto así como diseño de servicios.
9. Contenido
El marketing de contenidos así como el marketing "natural" (en inglés "earned and owned marketing") representa un cambio fundamental en la comercialización que es algo más que una moda pasajera.
El contenido es algo más que palabras, imágenes o vídeo. Juegos, aplicaciones, eventos, APIs y así sucesivamente facilitan también experiencias ricas en contenido.
El Marketing de Contenidos refuerza la credibilidad de una marca y la autenticidad de aquello que le preocupa, cree y representa. Para los vendedores modernos, el contenido es una expresión vital de la marca.
10. Multi-pantalla
La revolución móvil está comenzando, pero "móvil" es mucho más: los televisores pueden ser pantallas, los libros pueden ser pantallas, los kioscos en las tiendas pueden ser pantallas, las carteleras pueden ser pantallas, los escaparates pueden ser pantallas...
El Nuevo Marketing consiste en comercializar en el contexto de las diferentes pantallas y experiencias, más que en diferentes dispositivos o canales.
Los clientes no reconocen las líneas divisorias entre unas pantallas y otras, y tampoco debemos hacerlo nosotros. Online, offline, above the line, below the line, ... al final, tenemos que pensar en entregar experiencias a los clientes allí donde se encuentren.
Los vendedores modernos se fijan en la "experiencia completa" de un cliente, teniendo en cuenta todas esas pantallas que median entre ellos.
11. Social
El Nuevo Marketing sostiene que los medios sociales están cambiando nuestra cultura empresarial, la forma en la que trabajamos y nos relacionamos con nuestros colegas y clientes. Hay que crear empresas que tengan lo social en su ADN.
Se trata de darse cuenta de que todo, incluso nuestras campañas de marketing, se desarrollan en un ambiente donde el cliente puede compartir y hablar sobre lo que hacemos con todo el mundo.
Los vendedores modernos saben que "social" no es una opción y que el "sharing" forma parte de nuestra nueva cultura.
12. Mentalidad de Comerciantes
Creemos que los vendedores modernos tienen que ser buenos comerciantes: saber dónde se gana y dónde se pierde dinero y porqué y cómo. Saber cómo medir y optimizar las métricas comerciales clave. Los vendedores deben responsabilizarse cada día más de los ingresos de la empresa.
En el comercio electrónico la transacción es el último clic en el "viaje del cliente". Los vendedores modernos deben optimizar el viaje de los clientes a lo largo de toda su trayectoria como el embudo de ventas y post-venta. Ventas y marketing deben estar más estrechamente alineados y tener puntos comunes de rendición de cuentas.
¿Estas de acuerdo con estas tesis de Ashley? Nosotros en 130Caracteres sí que lo estamos. Si quieres participar en la conversación puedes hacerlo con este hashtag: #MoMaMa.
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